Markendesign erklärt: Zentrale Begriffe zu Marke, Branding & Corporate Design

Wir erleben das oft im Erstgespräch: Du sagst „Wir brauchen ein neues Branding“, jemand anders im Team meint „Wir brauchen ein neues Logo“, und der dritte hofft eigentlich auf „mehr Anfragen über die Website“. Alle drei Wünsche können zusammenhängen – müssen es aber nicht. Wenn Begriffe unscharf bleiben, wird ein Projekt schnell zu einem Ratespiel.

Das Problem ist nicht akademisch, sondern praktisch. Unklare Begriffe erzeugen falsche Erwartungen an Budget, Zeit und Ergebnis. Wenn „Corporate Design“ als „Marke“ verstanden wird, wird an Farben und Schriften gefeilt, während die eigentliche Frage unbeantwortet bleibt: Wofür wollt ihr stehen, und warum soll jemand euch vertrauen?

Unsere Geheimzutat: Der Begriffs-Check als Frühwarnsystem

Bevor wir überhaupt über Layouts sprechen, machen wir bei Pola einen kurzen Begriffs-Check. Der ist keine Theorieübung, sondern eine Risikoabsicherung. Wir fragen: Wenn du „Branding“ sagst – meinst du Wahrnehmung (Marke), das System (Corporate Design) oder den Prozess (Branding)?

In der Praxis zeigt sich dabei fast immer ein Spannungsfeld: Es gibt ein starkes Angebot oder einen klaren Impact, aber die Außendarstellung sendet andere Signale. Zum Beispiel: Eine Organisation arbeitet hochprofessionell, wirkt digital aber improvisiert. Oder sie ist sehr nahbar, klingt online jedoch hart und technisch. Dann liegt das Problem nicht an „schlechtem Design“, sondern an fehlender Übersetzung zwischen Identität, Sprache und Touchpoints.

Frischer Blickwinkel 1: Begriffe sind auch Zuständigkeiten

Begriffe klären heißt auch: Verantwortung klären. Wer entscheidet über Tonalität? Wer über UI-Komponenten? Wer über das Nutzenversprechen? Sobald das klar ist, sinkt Reibung. Und das Ergebnis fühlt sich nicht nur schöner an, sondern stimmiger – weil es aus einem gemeinsamen Verständnis entsteht.

Wenn du nach dem Lesen nur eine Sache mitnimmst, dann diese: Nicht jedes Markenproblem ist ein Designproblem – aber jedes Designproblem wird zum Markenproblem, wenn Begriffe fehlen.

Wenn wir „Marke“ sagen, meinen wir nicht das Logo. Wir meinen auch nicht die Website. Eine Marke ist die Erwartung, die du in Menschen auslöst – und die Erfahrung, ob du sie einlöst.

Du kannst das sofort testen: Stell dir vor, du empfiehlst eine Organisation weiter. Was sagst du als Erstes? „Die haben ein schönes Grün“ vermutlich nicht. Du sagst eher: „Die sind super zuverlässig“, „Die denken konsequent nachhaltig“, „Bei denen fühle ich mich ernst genommen“. Genau dort sitzt die Marke: in Wahrnehmung, Vertrauen und Kontext.

In unseren Projekten mit Impact-Organisationen ist dieser Punkt besonders sichtbar. Viele Teams arbeiten an hochrelevanten Themen, aber online spürt man die Haltung nicht. Dann entsteht eine Lücke zwischen dem, was ihr tut, und dem, was bei anderen ankommt. Und diese Lücke kostet: Aufmerksamkeit, Bewerbungen, Spenden, Partner.

Frischer Blickwinkel 2: Marke ist ein Versprechen mit Beweisen

Wir beschreiben Marke intern gern als „Versprechen plus Beweise“. Das Versprechen ist dein Nutzen, deine Haltung, deine Art von Zusammenarbeit. Die Beweise sind die vielen kleinen Momente: Wie schnell lädt die Seite? Wie barrierefrei ist der Inhalt? Wie klar ist der nächste Schritt?

Gerade im Digitalen sind diese Beweise oft überraschend konkret. Wenn dein Kontaktformular kaputt ist, ist das nicht nur ein Tech-Problem. Es ist ein Vertrauensmoment, der kippt. Wenn Texte unverständlich sind, wirkt die Organisation unnahbar – auch wenn im echten Leben alle warm und offen sind.

Unsere Methode: Das Erwartungs-Set in einem Satz

Wir lassen Teams eine einfache, aber ehrliche Aufgabe machen: „Nach dem Besuch unserer Website sollen Menschen denken/fühlen/tun: ___“. Ein Satz. Nicht zehn.

Wenn dieser Satz steht, wird plötzlich vieles leichter. Dann können wir entscheiden, ob eine Illustration hilft oder ablenkt. Ob eine Headline Mut braucht oder Ruhe. Ob eine reduzierte Seite besser ist als eine überladene. Und du merkst: Marke ist nicht Dekoration. Marke ist Orientierung.

Corporate Design (CD) ist das visuelle Regelsystem einer Organisation: Farben, Typografie, Bildstil, Layoutprinzipien, Iconset, manchmal auch Motion und Illustration. Es sorgt dafür, dass du wiedererkannt wirst – und dass sich Inhalte anfühlen, als kämen sie aus einer Hand.

Wichtig ist die Abgrenzung: Corporate Design ist nicht die Marke. Es ist ein Ausdrucksmittel. Du kannst ein sehr gutes CD haben und trotzdem keine klare Positionierung. Du kannst aber auch eine starke Marke haben, die visuell unklar wirkt – dann wird es unnötig schwer, sie zu erkennen.

In der Praxis sehen wir zwei typische Schieflagen.

Die erste: CD wird als „Geschmack“ behandelt. Dann wird jede Social-Grafik neu erfunden, jede Landingpage diskutiert, jede Präsentation sieht anders aus. Das kostet Zeit, und es macht Teams müde.

Die zweite: CD wird als „Korsett“ verstanden. Dann traut sich niemand mehr, Inhalte lebendig zu gestalten, weil alles streng nach Regelbuch laufen muss. Auch das ist schade, gerade bei Impact-Marken, die oft von Menschen und Geschichten leben.

Unsere Sicht: CD ist ein System, das Entscheidungen leichter macht

Wenn wir Corporate Design entwickeln oder überarbeiten, denken wir es wie eine Übersetzung: von Identität und Positionierung in sichtbare Regeln. Gute Regeln sind nicht „eng“, sondern hilfreich. Sie beantworten Fragen wie: Wie wirkt „zuversichtlich“ in unserer Typografie? Wie bleibt „zugänglich“ auch auf dem Handy zugänglich?

Und weil wir digital arbeiten, endet CD bei uns nicht beim PDF-Brandbook. Wir denken CD in Komponenten. Eine Button-Familie, ein Headline-System, definierte Abstände. Wenn du später eine neue Seite baust, musst du nicht raten.

Falls du tiefer in das Zusammenspiel aus Design und Umsetzung willst: In unserem Bereich Essence Branding und Re-Branding beschreiben wir, wie wir von Strategie zu Systemen kommen – ohne dass es sich nach „Marketing-Schablone“ anfühlt.

Brand Identity klingt nach Agentur-Sprache, meint aber etwas sehr Menschliches: Wie beschreibt ihr euch selbst, wenn ihr ehrlich seid? Die Identität ist die Innenperspektive der Marke – Werte, Haltung, Persönlichkeit, Ton, Grenzen.

Wir merken in Projekten schnell, ob eine Identity wirklich geklärt ist. Dann wirken Entscheidungen leicht. Wenn sie unklar ist, wird jede Designfrage zur Grundsatzfrage. „Darf das verspielt sein?“ „Wirken wir dann unseriös?“ „Ist das zu politisch?“

Die Identity beantwortet solche Fragen nicht als Verbot, sondern als Orientierung. Und sie hilft besonders Teams, die wachsen oder sich neu aufstellen. Denn Identität ist nicht nur „wer wir sind“, sondern auch „wer wir nicht sein wollen“.

Unsere Methode: Die drei Identitätsachsen

Statt endloser Adjektiv-Listen arbeiten wir gern mit drei Achsen. Wir definieren jeweils ein Spannungsfeld und setzen bewusst einen Punkt:

1) Warm – Präzise (Wie klingt unsere Sprache?)

2) Aktivistisch – Vermittlend (Wie zeigen wir Haltung?)

3) Minimal – Ausdrucksstark (Wie sichtbar darf Gestaltung sein?)

Die Achsen sind bewusst nicht moralisch, sondern praktisch. Eine Marke kann aktivistisch sein und trotzdem präzise. Sie kann minimal sein und trotzdem warm. Die Kunst ist, nicht überall „Mitte“ zu wählen, nur um niemanden zu irritieren. Wenn du immer nur Mitte wählst, wirst du oft unsichtbar.

Identity ist die Brücke zu Purpose

Als Agentur arbeiten wir gern mit Purpose Brands, weil dort die Frage „Warum gibt es euch?“ nicht nur Marketing ist. Aber auch hier gilt: Purpose wirkt erst, wenn er in Entscheidungen übersetzt wird. Zum Beispiel in Barrierefreiheit, in transparenter Sprache, in fairen Bildern.

Wenn du merkst, dass ihr „eigentlich“ klar seid, aber nach außen nicht: Dann liegt der Hebel oft nicht bei mehr Content, sondern bei einer klareren Identity, die Content und Design überhaupt erst steuert.

Positionierung wird oft wie ein Slogan behandelt. Für uns ist sie eher eine Entscheidung: Wem willst du helfen, womit genau – und warum ausgerechnet so?

Positionierung entsteht nicht im luftleeren Raum, sondern im Vergleich. Selbst wenn du „keine Konkurrenz“ hast, konkurrierst du um Aufmerksamkeit, Zeit, Budget, Vertrauen. Und im Digitalen ist der Vergleich brutal ehrlich: Ein Tab weiter ist immer jemand, der es einfacher erklärt.

In Projekten sehen wir häufig, dass Teams alles gleichzeitig sagen wollen. Verständlich. Besonders bei Impact-Organisationen ist das Spektrum groß: Bildung, Community, Politik, Produkt, Forschung. Aber wenn online alles gleich wichtig wirkt, fühlt sich nichts wichtig an.

Unsere Methode: Die „Nein“-Positionierung

Wir arbeiten gern mit einer Positionierung, die sich nicht über „mehr“ definiert, sondern über „weniger, dafür klar“. Ein Teil davon ist eine Formulierung, die sich viele zunächst nicht trauen: Wozu sagen wir Nein?

Zum Beispiel: „Wir sind nicht für alle Unternehmen da, sondern für Teams, die Verantwortung übernehmen und transparent arbeiten.“ Oder: „Wir sind kein News-Portal, sondern ein Lernraum mit klaren Schritten.“

Dieses Nein schafft Platz für ein Ja, das man spürt.

Positionierung braucht Beweise in der Gestaltung

Positionierung ist auch ein Designauftrag. Wenn du „zugänglich“ positionierst, muss das in Lesbarkeit, Sprache, Kontrast, Struktur sichtbar werden. Wenn du „hochprofessionell“ positionierst, muss das in Präzision, Performance und Fehlerfreiheit spürbar werden.

Deshalb denken wir Positionierung bei Pola nie nur als Text, sondern als Grundlage für UX und Entwicklung. In unserem Plan Momentum Webdesign und Entwicklung beschreiben wir, wie wir aus Klarheit konkrete Seiten, Flows und Komponenten machen.

Am Ende ist Positionierung nicht das, was du behauptest. Es ist das, was andere nach dem ersten Kontakt sicher über dich sagen können.

Touchpoints sind alle Kontaktpunkte zwischen dir und anderen: Website, Social Posts, E-Mails, Gespräche, Produkt, Support. Im Digitalen sind Touchpoints oft die ersten – und manchmal die einzigen. Deshalb ist UX kein „Extra“, sondern Markenarbeit.

Wir sehen regelmäßig, wie sich Markenwahrnehmung in Details entscheidet. Eine Seite, die schnell lädt, wirkt kompetent und respektvoll. Eine Navigation, die dich nicht verlieren lässt, wirkt empathisch. Ein barrierearmes Interface signalisiert: „Du bist mitgedacht.“

Das sind keine weichen Faktoren. Das sind Erlebnisse.

Unsere Perspektive: Vertrauen entsteht im Alltag, nicht im Claim

Viele Marken investieren in große Botschaften. Gleichzeitig stolpern Nutzer über Kleinigkeiten: Formulare ohne Rückmeldung, Kontraste, die auf dem Handy brechen, PDFs, die nicht lesbar sind.

Gerade für Purpose Brands ist das heikel, weil die Fallhöhe größer ist. Wenn du Verantwortung kommunizierst, aber dein digitaler Auftritt Menschen ausschließt, entsteht ein Widerspruch.

Wir verlinken hier bewusst zu unserem Artikel „Warum jetzt der richtige Moment für Accessibility ist“, weil das Thema seit 2025/2026 in immer mehr Organisationen ganz konkret auf der Roadmap steht: Warum jetzt der richtige Moment für Accessibility ist.

Touchpoints brauchen Prioritäten

Du musst nicht alles gleichzeitig perfekt machen. Aber du brauchst eine Reihenfolge. Wir starten häufig mit den Touchpoints, die am meisten Vertrauen tragen: Startseite, Angebot, Kontakt, erste E-Mail nach Anfrage.

Wenn diese vier Dinge zusammenpassen, fühlt sich eine Marke plötzlich „wie aus einem Guss“ an – nicht weil alles gleich aussieht, sondern weil die Erfahrung konsistent ist.

Und genau hier schließen sich die Begriffe: Marke ist die Erwartung. Branding ist das bewusste Gestalten der Signale. Corporate Design ist die visuelle Sprache. UX ist der Beweis im Alltag.

Begriffe sind nur dann hilfreich, wenn du sie im Projektalltag einsetzen kannst. Darum zum Schluss ein pragmatischer Blick: Wie nutzt du diese Unterscheidungen, ohne ein Markenlexikon zu führen?

Unsere Methode: Der Artefakt-Kompass

Wenn es im Projekt unklar wird, fragen wir: „Welches Artefakt brauchen wir gerade?“ Das ist unser Kompass, weil er Diskussionen vom Bauchgefühl zurück in die Arbeit holt.

Wenn das Problem „Wir wirken beliebig“ ist, fehlt meist ein Positionierungs-Satz und ein Erwartungs-Set (Marke).

Wenn das Problem „Alles sieht anders aus“ ist, fehlt ein Corporate Design mit klaren Regeln oder ein kleines Designsystem.

Wenn das Problem „Wir klingen nicht wie wir“ ist, fehlt ein Tone of Voice mit Beispielen.

Und wenn das Problem „Wir diskutieren jede Kleinigkeit“ ist, fehlt oft keine Kreativität, sondern Entscheidungslogik: Wer entscheidet was – und nach welchen Kriterien?

Briefing-Check in vier Fragen

Wenn du ein Projekt intern oder mit einer Agentur startest, hilft ein kurzer Check. Ohne Bulletpoint-Flut, wirklich nur vier Fragen:

1) Was soll nach dem ersten Kontakt sicher hängen bleiben?

2) Was ist das eine Angebot, das online glasklar sein muss?

3) Welche drei Touchpoints müssen zuerst stimmig werden?

4) Was soll danach leichter werden (für euch, nicht nur für Nutzer)?

Diese vier Fragen verhindern, dass du „Branding“ bestellst und am Ende nur ein neues Farbschema bekommst.

Und noch etwas, das wir als Erfahrung teilen können: Ein gutes Markendesign-Projekt ist selten das, bei dem alles neu ist. Es ist eher das, bei dem das Richtige sichtbar wird – und das Unnötige verschwindet.

Wenn du das Gefühl hast, ihr seid fachlich längst weiter als euer Auftritt: Dann ist das kein Grund für Druck. Es ist ein guter Startpunkt. Denn eine Marke muss nicht laut sein, um klar zu sein.