Welche 12 Archetypen gibt es? Wie du den idealen Archetyp für deine Marke findest und einsetzt

Wir merken in Projekten oft schon im ersten Gespräch, ob eine Marke „eine Stimme“ hat. Nicht, weil die Texte perfekt sind. Sondern weil jede Entscheidung – ein Button-Text, ein Foto-Stil, eine Antwort im Support – in dieselbe Richtung kippt.

Wenn das nicht passiert, entsteht dieses diffuse Gefühl: Heute klingt die Marke wie ein guter Freund, morgen wie ein Behördenbrief, übermorgen wie ein Motivationsposter. Das ist keine Kleinigkeit. Denn Menschen kaufen nicht nur Funktionen. Sie kaufen ein Gefühl von Orientierung.

Dass Konsistenz dabei nicht nur „schön“ ist, zeigen auch Zahlen: Eine konsistente Markenpräsentation wird häufig mit bis zu 23 Prozent mehr Umsatz in Verbindung gebracht. Linearity Branding Statistics Und 71 Prozent kaufen eher, wenn sie eine Marke wiedererkennen. 15below Was wir daran spannend finden: Es geht nicht um Wiederholung als Selbstzweck, sondern um Wiedererkennbarkeit als Vertrauensabkürzung.

Genau hier sind Archetypen hilfreich. Sie sind eine Art gemeinsame Metapher, damit Teams dieselbe Vorstellung teilen, wer die Marke „ist“. Und sie sind besonders relevant, seit Marken an immer mehr Orten gleichzeitig stattfinden: Website, Newsletter, Social, Produkttexte, Chatbot, UI-Microcopy, Employer Branding. Du kannst überall senden – aber ohne Charakter sendest du überall etwas anderes.

Unser Blick als Digitalagentur: Der Archetyp ist nicht nur ein Branding-Tool, sondern ein UX-Tool. Wenn du weißt, welche Rolle du einnimmst, triffst du bessere Entscheidungen: Wie direkt darf die Sprache sein? Wie viel Führung braucht ein Formular? Wie „ruhig“ muss die Oberfläche sein, damit sie zur Marke passt? Das ist Markenarbeit, die sich im Interface zeigt – und dadurch wirklich wirkt.

Kurz: Archetypen sind gerade jetzt wichtig, weil sie aus vielen Touchpoints wieder eine zusammenhängende Erfahrung machen.

Archetypen funktionieren, weil sie an tief vertraute Rollen aus Geschichten anknüpfen: der Held, der Mentor, der Rebell, die Liebende. Du verstehst sie sofort – ohne ein einziges Chart. Das macht sie in der Markenarbeit so wertvoll.

Aber: Wir würden sie nie als Schablone benutzen. Dafür sind Marken zu lebendig. Deshalb unser Erwartungsmanagement, ganz bewusst: Archetypen sind ein Kompass, keine Verkleidung.

Was sie leisten: Sie geben dir eine Sprache für Persönlichkeit. Und Persönlichkeit ist die Brücke zwischen „Wofür stehen wir?“ und „Wie klingt/fühlt sich das an?“. Gerade wenn mehrere Menschen Inhalte erstellen (Marketing, HR, Sales, Product), verhindert ein Archetyp, dass jede Abteilung ihre eigene Mini-Marke baut.

Was sie nicht leisten: Sie ersetzen keine Positionierung, kein gutes Angebot und keine gelebten Werte. Wenn die Leistung wackelt oder die Wirkung unklar bleibt, rettet auch der sauberste Archetyp nichts. Und sie sind nicht „wissenschaftlich wasserdicht“ im Sinne eines psychometrischen Tests. Das Modell ist in der Markenpraxis vor allem durch Mark & Pearson bekannt geworden ("The Hero and the Outlaw", 2001) und wird genutzt, weil es verständlich ist – nicht, weil es ein Naturgesetz wäre.

Wir nehmen auch die Kritik ernst, dass Archetypen manchmal als „Marketing-Horoskop“ abgetan werden. klaremarke.studio In unserer Erfahrung passiert das vor allem dann, wenn Teams den Archetyp als Etikett wählen („Wir sind halt der Magier“) – ohne zu klären, was das im Alltag bedeutet.

Unsere Geheimzutat (die wir immer wieder anwenden): Wir koppeln den Archetyp an Entscheidungen. Ein Archetyp ist erst dann gut gewählt, wenn er dir in echten Situationen hilft: Welche Bilder nutzen wir? Wie reagieren wir auf Kritik? Wie klingt ein Preismodell? Wie sieht eine Startseite aus?

Wenn du das ernst nimmst, wird aus einem hübschen Framework ein praktisches Werkzeug. Und wenn nicht, bleibt es bei netten Beschreibungen – die niemand im Team morgen noch nutzt.

Wenn du die 12 Archetypen zum ersten Mal siehst, wirkt es schnell wie ein Set Sammelkarten. Unser Tipp: Denk nicht in „richtig/falsch“, sondern in Spannungsfeldern. Viele Entscheidungen im Branding sind letztlich Entscheidungen zwischen Sicherheit und Freiheit, zwischen Nähe und Distanz, zwischen Ordnung und Spiel.

Für die Orientierung hilft eine einfache Landkarte (ohne dich mit Details zu erschlagen):

1) Stabilität und Vertrauen: Unschuldiger, Jedermann, Betreuer, Herrscher.

2) Freiheit und Selbstbestimmung: Entdecker, Rebell.

3) Wachstum und Leistung: Held, Schöpfer.

4) Sinn und Erkenntnis: Weiser, Magier.

5) Beziehung und Genuss: Liebender.

6) Leichtigkeit und Humor: Narr.

Das ist keine offizielle Einteilung, sondern eine Arbeitsweise, die sich bei uns bewährt hat: Du erkennst schneller, welche Grundsehnsucht deine Marke bedient.

Damit du ein Gefühl bekommst, wie sich die Archetypen im Markt „anfühlen“: Nike wird oft als Held gelesen, weil die Marke konsequent Überwindung und Stärke erzählt. Old Spice hat sich durch Humor neu erfunden und ist ein Beispiel für den Narr – mit messbarer Wirkung: Der Umsatz verdoppelte sich in den Monaten nach dem Repositioning. Weird Marketing Tales

Und dann gibt es Archetypen, die für Purpose Brands besonders spannend sind: Der Betreuer (Fürsorge, Verantwortung) oder der Rebell (Gegen den Status quo, aber mit Gewissen). Patagonia wird häufig genau so beschrieben – rebellisch in der Haltung, fürsorglich im Motiv.

Wichtig: Du musst hier noch nichts entscheiden. Der Schnellüberblick ist dazu da, dir einen inneren Abgleich zu ermöglichen. Wenn du beim Lesen merkst, dass zwei Archetypen dich sofort anziehen, ist das oft schon ein Hinweis: Einer ist dein Kern, der andere deine Nuance. Das klären wir gleich systematisch.

Archetypen sind keine Selbstbeschreibung, die du dir ins Brandbook schreibst. Sie sind eine Beziehungsentscheidung: Welche Rolle nimmst du im Leben deiner Menschen ein?

Unsere zweite Methode ist deshalb eine Außenperspektive, die wir in digitalen Projekten ständig nutzen: die Momente-Map. Du skizzierst drei typische Momente, in denen jemand mit deiner Marke in Kontakt kommt: vor der Entscheidung, während der Nutzung, nach einem Problem.

Dann fragst du nicht „Was wollen sie?“, sondern „Was fühlen sie?“ und „Wovor haben sie Angst?“. Genau dort entstehen Archetypen.

Wenn Menschen vor dem Kauf unsicher sind, ob sie überfordert werden (zum Beispiel bei komplexer Software oder bei einem Bildungsangebot), ist die Sehnsucht oft Orientierung. Das zieht Richtung Weiser oder Betreuer.

Wenn Menschen während der Nutzung Ermutigung brauchen, weil es um Leistung oder Veränderung geht, wird Held oder Magier plausibler.

Und wenn Menschen nach einem Problem vor allem respektvoll behandelt werden wollen, ist „wie wir reagieren“ oft wichtiger als „was wir sagen“. Das ist der Moment, in dem Archetypen zu UX werden: Ein Betreuer zeigt Empathie und führt behutsam. Ein Herrscher bleibt souverän und klar. Ein Narr löst Spannung mit Wärme und Witz – aber nur, wenn es wirklich passt.

Dass diese emotionale Passung wirtschaftlich relevant ist, sehen wir auch in Purpose-Zahlen: Konsument:innen kaufen deutlich häufiger von Marken, deren Zweck sie als stark wahrnehmen, und verteidigen sie eher in Krisen. Kickstartmag über Zeno Group (2020) Purpose ist dabei keine Behauptung, sondern ein Beziehungsangebot. Archetypen helfen, dieses Angebot verständlich zu machen.

Wenn du die Momente-Map ernst nimmst, schützt sie dich vor Wunschbildern. Vielleicht willst du rebellisch wirken, aber deine Zielgruppe sucht Geborgenheit. Dann kannst du immer noch mutig sein – nur eben als „Beschützer mit Haltung“, nicht als „Krawall“. Genau diese Nuancen machen Marken glaubwürdig.

Der dritte Schritt klingt nüchtern, ist aber oft der Moment, in dem aus „guter“ Markenarbeit plötzlich „präzise“ Markenarbeit wird: Wie spricht deine Kategorie? Und wo willst du bewusst anders sein?

Wir gehen dabei nicht mit einer großen Excel-Schlacht rein. Wir nutzen eine einfache Linse: Category Codes. Jede Branche hat wiederkehrende Muster in Sprache, Bildwelt und Versprechen. In FinTech ist es oft „Sicherheit plus Innovation“. In nachhaltigen Konsumgütern häufig „Reinheit plus Verantwortung“. Das Problem: Wenn alle dieselben Codes bedienen, wird dein Auftritt zwar verständlich – aber austauschbar.

Hier entsteht ein frischer Blickwinkel, den wir in Branding- und Webprojekten immer wieder sehen: Archetypen sind nicht nur „Charakter“. Sie sind auch Differenzierungsstrategie.

Ein Beispiel: Wenn alle Anbieter in deiner Nische wie Weiser klingen (viel Expertise, viel Erklärung), kann ein Jedermann-Archetyp plötzlich zur Befreiung werden: weniger Fachsprache, mehr Nähe, mehr „Wir sind auch nur Menschen“. Oder umgekehrt: Wenn die Kategorie sehr verspielt ist, kann ein ruhiger Weiser dein Vorteil sein.

Dabei geht es nicht um Provokation. Es geht um Klarheit. Und Klarheit reduziert Reibung – besonders digital. In einer Website-Struktur zeigt sich das sofort: Nutzt die Konkurrenz lange Texte, weil niemand den Mut hat, zu fokussieren? Dann ist ein Archetyp, der für Einfachheit steht (Unschuldiger, Jedermann), nicht nur „ein Stil“, sondern eine produktive Entscheidung.

Und noch ein Punkt, der oft unterschätzt wird: Konkurrenz heißt nicht nur andere Marken, sondern auch andere Inhalte. Wenn deine Zielgruppe täglich 100 Dinge sieht, musst du mit einem wiedererkennbaren Muster auftauchen. Dass Wiedererkennung Kauf wahrscheinlicher macht, wurde in Markenstudien immer wieder gezeigt. 15below

Unser Rat: Nutze diesen Schritt, um eine bewusste Position zu wählen – nicht als Abgrenzung um der Abgrenzung willen, sondern als Einladung: „So fühlt sich unsere Welt an. Wenn das zu dir passt, wirst du uns sofort erkennen.“

Purpose ist ein großes Wort. Und genau deshalb ist es so leicht, daran zu scheitern.

Wir erleben bei werteorientierten Marken eine wiederkehrende Spannung: Du willst ambitioniert erzählen, weil du wirklich etwas verändern willst. Gleichzeitig darfst du nicht größer klingen als dein Handeln.

Hier hilft der Archetyp auf eine Weise, die viele Artikel nicht aussprechen: Er kann Purpose übersetzen, ohne ihn aufzublasen. Ein Betreuer muss nicht „die Welt retten“ behaupten. Er kann leise zeigen, wie er Verantwortung übernimmt: faire Lieferketten, transparenter Support, klare Sprache. Ein Rebell muss nicht immer schreien – er kann präzise gegen einen Missstand handeln und das sichtbar machen.

Dass Purpose messbar mit Loyalität zusammenhängt, ist gut belegt: Konsument:innen sind bei Marken mit stark wahrgenommenem Purpose deutlich eher bereit zu kaufen, zu empfehlen und die Marke in Krisen zu verteidigen. Kickstartmag über Zeno Group (2020)

Aber der entscheidende Satz steht für uns zwischen den Zeilen: „wahrgenommen“. Wahrnehmung entsteht aus wiederholten Beweisen.

Unser dritter frischer Blickwinkel: Purpose braucht ein Prüfprotokoll über Touchpoints, nicht nur eine Mission auf der About-Seite. Wir fragen bei Relaunches deshalb ganz konkret: Wo wird Purpose erlebbar? Im Checkout? In der Art, wie ihr Fehler kommuniziert? In der Energie, die eure Website verbraucht, weil ihr riesige Videos autoplayt – oder eben nicht?

Archetypen helfen, diese Beweise konsistent zu erzählen. Aber sie sind auch ein Spiegel: Wenn du dich als Betreuer inszenierst und gleichzeitig dein Support unnahbar ist, entsteht ein Bruch. Und Brüche sind der Nährboden für Greenwashing-Vorwürfe.

Wenn du Purpose ernst meinst, ist das gute Nachricht: Du musst keine lautere Geschichte erfinden. Du musst eine stimmige Geschichte bauen, die zu deinem Verhalten passt. Archetypen sind dafür ein solides Gerüst.

Die häufigsten Probleme mit Archetypen sind nicht „falsches Modell“, sondern falsche Anwendung.

Erstens: Klischee. Wenn ein Rebell nur aus Provokation besteht oder ein Weiser nur aus langen Texten, wird es schnell flach. Unser Gegengift ist simpel: Formuliere deinen Archetyp als eigene Figur. Nicht „der Magier“, sondern „der Magier, der verständlich bleibt“. Nicht „der Herrscher“, sondern „der Herrscher, der Verantwortung übernimmt“.

Zweitens: Inkonsistenz. Viele Teams definieren den Archetyp – und vergessen ihn beim nächsten Sprint. Hier hilft ein Qualitätscheck, den du regelmäßig machen kannst, zum Beispiel einmal pro Quartal:

1) Nimm fünf aktuelle Touchpoints (Startseite, Newsletter, Social Post, Support-Mail, Produktseite).

2) Markiere, was sich nach deinem Core-Archetyp anfühlt.

3) Markiere, was dagegen arbeitet.

4) Entscheide eine konkrete Korrektur für den nächsten Monat.

Das ist kein großes Audit, eher ein kurzer Realitätsabgleich.

Drittens: Wunschbild statt Wahrheit. Wenn Führungskräfte einen Archetyp „bestellen“, der nicht zur Kultur passt, entstehen die schlimmsten Brüche. Dann wird die Website „warm und nahbar“, während Sales kalt drückt. Oder der Purpose klingt riesig, aber niemand kann erklären, was er im Alltag bedeutet.

Viertens: Zu viele Mischungen. Wir sagen es ungern so deutlich, aber es ist wahr: Wenn du drei oder vier Archetypen gleichzeitig spielen willst, wird es beliebig. Du wirst überall ein bisschen richtig sein – und nirgends erinnerbar.

Und dann gibt es noch einen digitalen Sonderfall: die „KI-Kopie“. Wenn du Texte, Social Captions oder Support-Antworten automatisierst, ohne eine klare Brand Voice, entsteht Einheitsbrei. Deshalb empfehlen wir, zumindest eine kleine, schriftliche Archetyp-Übersetzung zu pflegen (Do’s/Don’ts, Wortfelder, Beispiele) und sie dort abzulegen, wo das Team arbeitet.

Wenn du diese Fallstricke kennst, wird das Modell nicht enger, sondern freier. Weil du nicht ständig neu erfinden musst, wer du bist – du kannst dich darauf konzentrieren, es besser umzusetzen.