Worin besteht der Unterschied zwischen einem Markenhandbuch und einem Designsystem?

Wir erleben das regelmäßig: Ein Team sagt „Wir haben doch schon ein Designsystem“, zeigt aber ein PDF mit Logo-Regeln. Oder umgekehrt: Es gibt eine Figma-Library mit Buttons, aber niemand kann beantworten, wofür die Marke eigentlich steht – außer „modern“.

Die Verwechslung kommt nicht daher, dass Menschen ungenau sind. Sie entsteht, weil sich Markenarbeit und Produktarbeit im Alltag überlappen. Marketing baut Landingpages, Product baut Features, HR baut Recruiting-Seiten. Alle nutzen ähnliche Tools, alle brauchen „Design“, und am Ende heißen unterschiedliche Dinge plötzlich gleich.

Dazu kommt: Software hat Markenarbeit verändert. Früher konntest du vieles über ein einmaliges Print-Manual lösen. Heute ist fast jeder Markenkontakt ein digitales Interface – und Interfaces bestehen aus wiederverwendbaren Bausteinen. Das klingt nach Designsystem. Gleichzeitig braucht ein digitales Produkt eine klare Stimme, Werte, Beispiele für Bildsprache und Tonalität. Das klingt nach Markenhandbuch.

Unser frischer Blickwinkel Nummer eins ist deshalb: Nicht die Artefakte sind das Problem, sondern die fehlende Übersetzung zwischen ihnen. Ein Markenhandbuch ohne Anschluss an UI-Entscheidungen bleibt „schön, aber weit weg“. Ein Designsystem ohne Markenprinzipien wird „sauber, aber beliebig“.

In der Praxis zeigt sich das an kleinen, teuren Reibungen: fünf leicht unterschiedliche Grüntöne, drei Varianten derselben Formulierung, unterschiedliche Abstände, die sich im Code nicht decken. Jede einzelne Abweichung wirkt harmlos, zusammen kostet sie Zeit, erzeugt Diskussionen und macht eure Marke leiser.

Damit du das sauber sortieren kannst, nutzen wir bei Pola oft eine einfache Denkfigur: Marke beantwortet „Warum und wie klingen wir?“, System beantwortet „Wie bauen wir es immer wieder richtig?“ Ab hier wird es klarer – und plötzlich lassen sich Entscheidungen treffen, ohne jedes Mal bei Null zu beginnen.

Ein Markenhandbuch (oft auch Brand Guidelines oder Brand Guide) ist die Leitplanke für Identität und Ausdruck. Es beantwortet die Fragen, die sonst in jedem Projekt wieder auftauchen: Wer sind wir? Wie wirken wir? Wie sprechen wir? Und woran erkennt man uns – auch wenn Logo und Farben gerade nicht prominent sind?

Wenn du dir eine Marke wie eine Person vorstellst, ist das Markenhandbuch nicht ihr Kleiderschrank, sondern ihr Charakterprofil. Es beschreibt Haltung, Ton, Bildwelt, typografische Stimmung und die Regeln, die verhindern, dass die Marke bei jedem neuen Touchpoint „in eine andere Rolle“ rutscht.

Wir sehen Markenhandbücher besonders dann hilfreich, wenn mehrere Menschen Inhalte erstellen: Social Media, Website, PR, Partnerschaften, Sales, Recruiting. Ohne gemeinsame Sprache entstehen sonst Mikro-Abweichungen, die sich schnell wie ein „Patchwork“ anfühlen.

Unser zweiter frischer Blickwinkel ist: Ein gutes Markenhandbuch ist nicht primär ein Regelwerk, sondern ein Entscheidungswerkzeug. Es sollte nicht nur sagen, was verboten ist, sondern zeigen, wie du in neuen Situationen zu einer passenden Lösung kommst.

Dafür nutzen wir in Projekten gern eine Methode, die wir intern „Drei Ebenen der Klarheit“ nennen:

1) Prinzipien: kurze Sätze, die die Marke führen (z. B. „Wir erklären ohne zu belehren“).

2) Beispiele: vorher-nachher, gute und schlechte Anwendungen, echte Textbausteine.

3) Grenzen: wo die Marke bewusst nicht mitgeht (z. B. keine ironische Tonalität, keine stockigen Phrasen).

Warum das wirkt? Weil Teams selten an fehlenden Regeln scheitern – sondern an fehlenden Beispielen. Ein PDF mit Farbcodes ist schnell gemacht. Aber die schwierigen Fragen liegen woanders: Wie klingt eine Fehlermeldung? Wie sieht ein Diagramm aus? Wie sprechen wir über Preise, ohne uns zu verstecken? Genau dort bringt ein Markenhandbuch Ruhe in die täglichen Entscheidungen.

Und ja: Es darf schön sein. Aber seine eigentliche Aufgabe ist, dass du es im Alltag wirklich aufschlägst – oder noch besser: dass es digital so zugänglich ist, dass es ganz selbstverständlich Teil eures Workflows wird.

Ein Designsystem ist das, was passiert, wenn du Konsistenz nicht mehr „hoffen“ willst, sondern baubar machst. Es ist die gemeinsame Grundlage, damit Design und Entwicklung dieselbe Sprache sprechen – und damit neue Seiten, Features und Flows nicht jedes Mal neu erfunden werden.

Wichtig: Ein Designsystem ist nicht automatisch eine Figma-Library. Eine Library ist ein Teil davon. Ein System entsteht erst, wenn Regeln, Komponenten und technische Umsetzung zusammenarbeiten.

Unser dritter frischer Blickwinkel ist: Ein Designsystem ist ein Qualitätsversprechen an euer eigenes Team. Nicht an die Außenwelt. Es reduziert Entscheidungsstress („Wie groß ist ein Button hier?“), verhindert Drift („Warum sieht das Modal anders aus?“) und macht Barrierefreiheit, Performance und Konsistenz wiederholbar.

In der Praxis sehen wir oft zwei typische Startpunkte:

Erstens: Ein Produkt wächst. Mehr Features, mehr Teams, mehr Releases. Ohne System entsteht eine UI, die zwar irgendwie funktioniert, aber immer mehr Sonderfälle kennt. Jede neue Komponente kostet dann nicht nur Designzeit, sondern auch Review-Zeit, QA-Zeit und Diskussionen.

Zweitens: Eine Marke wächst in digitale Kanäle hinein. Plötzlich gibt es nicht nur eine Website, sondern auch ein Portal, eine App, ein Dashboard, vielleicht einen Shop. Hier hilft ein Designsystem, weil es Wiederholung standardisiert.

Und hier kommt unsere zweite Methode ins Spiel, die wir häufig nutzen, um Systeme pragmatisch aufzusetzen: „Minimum Lovable System“. Nicht maximal, sondern minimal – aber so, dass es gern verwendet wird.

Wir starten dabei nicht mit „allen Komponenten“, sondern mit den wenigen, die wirklich überall auftauchen: Typografie-Skala, Spacing, Farben als Tokens, Buttons, Inputs, Navigation, Feedback-Komponenten. Sobald diese Bausteine stabil sind, wächst das System entlang realer Produktarbeit. Das verhindert ein monatelanges „System-Projekt“, das am Ende niemand pflegt.

Wenn du dich fragst, wo das Ganze lebt: Häufig in einer Kombination aus Design (z. B. Figma), Dokumentation (z. B. Storybook oder Zeroheight) und Code. Entscheidend ist weniger das Tool als die Verbindlichkeit: Wo ist die Quelle der Wahrheit, und wer entscheidet, wenn es knirscht?

Wenn du ein Designsystem nur als Komponentenliste denkst, fehlt dir das, was es stabil macht. Ein reines „UI-Kit“ ist schnell erstellt, aber es verhindert nicht, dass Teams es unterschiedlich interpretieren. Ein System braucht eine innere Logik.

Im Kern besteht ein Designsystem aus drei Ebenen, die sich gegenseitig absichern:

Erstens: Design Tokens. Das sind die kleinsten Bausteine wie Farben, Abstände, Schriftgrößen, Radien, Schatten – als benannte Werte, die in Design und Code identisch genutzt werden. Tokens sind die Stelle, an der Marke und Technik sich berühren: „Primary 600“ ist nicht nur ein Farbwert, sondern eine Entscheidung darüber, wie kräftig eure Marke im Interface spricht.

Zweitens: Komponenten. Buttons, Inputs, Cards, Modals. Hier geht es nicht nur um Aussehen, sondern um Zustände (Hover, Disabled, Error), Verhalten und Accessibility. Wenn ihr hier sauber arbeitet, spart ihr nicht nur Designzeit, sondern verhindert auch, dass jede:r Entwickler:in eigene Varianten baut.

Drittens: Patterns und Regeln. Das sind wiederkehrende Lösungen für echte Probleme: Formulare, Tabellen, Filter, Checkout, Onboarding, Empty States. Patterns sind der Teil, der Produktqualität wirklich beeinflusst, weil er Nutzerführung standardisiert.

Was viele unterschätzen, ist die Dokumentation als „Viertes im Bunde“. Sie ist nicht Deko, sondern die Brücke. Ohne Dokumentation wissen Teams nicht, wann sie welche Komponente nutzen sollen, welche Ausnahmen okay sind und welche nicht.

Hier kommt unser Praxisprinzip „Source of Truth zuerst“: Wir legen früh fest, wo etwas entschieden wird.

• Visuelle Wahrheit: Figma.
• Technische Wahrheit: Komponenten-Code und Versioning.
• Regel-Wahrheit: Dokumentation.

Wenn du das nicht festlegst, gewinnt immer der schnellste Kanal – meist ein Screenshot im Chat.

Und weil Pola viel für Purpose-orientierte Teams arbeitet, schauen wir zusätzlich auf einen Punkt, der in vielen Systemen zu kurz kommt: Nachhaltigkeit im Interface. Weniger Komplexität bedeutet oft weniger Overhead, weniger unnötige Varianten, weniger Medienballast. Das ist nicht mit einer Zahl aus einer Studie belegt, sondern unsere Projekterfahrung: Systeme, die minimal starten und sauber wachsen, sind nicht nur leichter zu pflegen, sondern führen oft auch zu schlankeren Frontends.

Ein Designsystem ist damit nicht „Design“. Es ist eine Vereinbarung, wie ihr digital baut.

Der sauberste Unterschied ist simpel: Ein Markenhandbuch beschreibt, wie ihr seid. Ein Designsystem sorgt dafür, dass es überall gleich umgesetzt werden kann.

Im Alltag heißt das: Das Markenhandbuch richtet sich oft an Kommunikation, Marketing, Content, Partnerschaften – und zunehmend an Produktteams, wenn Sprache und UI zusammenwachsen. Das Designsystem richtet sich an Designer:innen und Entwickler:innen, an alle, die Interfaces bauen.

Der Scope ist ebenfalls anders. Ein Markenhandbuch umfasst häufig auch Dinge, die nie im UI auftauchen: Fotostil, Illustrationen, Tonalität in PR, Claims, Narrative. Ein Designsystem hingegen bleibt in der Regel innerhalb digitaler Produkte und Websites: Layoutprinzipien, Komponenten, Patterns, Zustände.

Und dann ist da der Update-Rhythmus. Ein Markenhandbuch ändert sich selten wöchentlich. Es kann Jahre stabil bleiben, mit gelegentlichen Updates. Ein Designsystem lebt dagegen näher am Produkt: Neue Features bringen neue Patterns, Bugfixes verändern Komponenten, Accessibility-Verbesserungen müssen eingepflegt werden.

Was uns in Projekten hilft, ist eine kleine Diagnosefrage, die du sofort nutzen kannst: Wenn du eine Entscheidung triffst – ist das eine Aussage über Identität oder über Umsetzung?

„Wir duzen unsere Nutzer:innen und schreiben klar“ ist Identität. Markenhandbuch.

„Ein Primary Button hat immer eine Mindesthöhe von X und klare Fokus-States“ ist Umsetzung. Designsystem.

Der häufigste Fehler ist, beides in ein Dokument zu pressen. Dann wird das Markenhandbuch zu technisch und verliert alle, die Content machen. Oder das Designsystem wird zu „brandig“ und niemand weiß, was im Code wirklich gilt.

Ein zweiter Fehler ist die falsche Reihenfolge. Manche Teams bauen zuerst ein riesiges Designsystem, obwohl die Marke noch nicht klar ist. Das führt zu einer sehr konsistenten Oberfläche, die sich trotzdem austauschbar anfühlt. Andere Teams perfektionieren ein Markenhandbuch, aber bauen Webseiten und Produktteile jedes Mal neu. Das führt zu einer starken Marke auf Papier – und zu Chaos im UI.

Wenn du merkst, dass ihr ständig über „Geschmack“ diskutiert, fehlt euch oft Marken-Klarheit. Wenn ihr ständig über „Details“ diskutiert, fehlt euch oft System-Klarheit.

Beides zu trennen ist kein Formalismus. Es ist eine Entlastung.

Die beste Wirkung entsteht, wenn Markenhandbuch und Designsystem sich nicht doppeln, sondern verbinden.

Wir denken dabei gern in einer Kette: Markenprinzipien steuern Tokens, Tokens steuern Komponenten, Komponenten steuern Erlebnisse. Wenn du diese Kette einmal bewusst schließt, wird Konsistenz fast automatisch.

Ein Beispiel aus dem Alltag: Angenommen, eure Marke steht für Ruhe und Klarheit. Im Markenhandbuch ist das als Prinzip beschrieben, mit Textbeispielen („kurze Sätze, aktive Verben“) und Bildwelt („viel Raum, natürliche Materialien“). Wenn diese Haltung nicht im System landet, wird das UI trotzdem hektisch: zu viele Akzentfarben, zu viele Shadows, zu kleine Abstände.

In einem verbundenen Setup übersetzt du das Prinzip in Systementscheidungen. „Ruhe“ wird zu Spacing-Tokens, zu einer Typo-Skala mit genug Zeilenhöhe, zu reduzierten Component-Varianten. „Klarheit“ wird zu eindeutigen States, zu gut lesbaren Kontrasten, zu konsistenter Microcopy.

Unser praxisbewährter Weg, diese Übersetzung greifbar zu machen, heißt „Brand to Build“. Er besteht aus drei kurzen Schritten, die du auch intern anstoßen kannst:

1) Wähle drei Markenprinzipien, die wirklich leitend sind.

2) Definiere pro Prinzip zwei UI-Konsequenzen, die du im System abbildest (z. B. „Klarheit“ → Fokus-States sind nie optional, Texte sind immer handlungsorientiert).

3) Dokumentiere je Prinzip ein Beispiel-Screen, damit es nicht abstrakt bleibt.

Damit vermeidest du das häufige Problem, dass Markenarbeit „oben“ bleibt und das Designsystem „unten“ ohne Seele läuft.

Und ein Punkt, den wir besonders bei Purpose-orientierten Organisationen wichtig finden: Das Zusammenspiel ist auch eine Frage von Wirkung. Wenn du digital Vertrauen aufbauen willst, muss das Erlebnis konsistent sein. Nicht perfekt. Aber stimmig. Das schafft Orientierung – und Orientierung ist oft die Voraussetzung dafür, dass Menschen handeln: spenden, anmelden, kaufen, mitmachen.

Wenn du Lust hast, kannst du als nächsten Schritt euren Status prüfen: Habt ihr ein Markenhandbuch ohne Systemanschluss oder ein System ohne Markenführung? Die Antwort ist selten „beides perfekt“. Aber sie zeigt dir ziemlich klar, wo du anfangen solltest.